“State of Gdo”, uno sguardo sullo stato della Gdo italiana

Con oltre 54.000 punti vendita in tutta Italia, la più generica Distribuzione Organizzata si  distingue per un’altissima competitività, rendendo il mercato tra i più difficili in Europa. L’elevata  frammentazione offre ai consumatori la possibilità di scegliere tra numerose insegne diventando così  sempre più infedeli con una media di tre punti vendita frequentati negli ultimi sei mesi,  comportamento che riflette un approccio attento al valore, con scelte guidate da promozioni e  volantini. Queste sono le prime evidenze emerse in “State of Gdo”, analisi proprietaria dell’agenzia  media Initiative del gruppo IPG Mediabrands, che, attraverso un’indagine quali-quantitativa,  analizza il settore della Grande Distribuzione Organizzata, sottoposto a costante cambiamento e a  dinamiche complesse, sia inflattive che culturali e socio-demografiche. 

Il settore della Gdo è fortemente influenzato da fattori  economici, tra cui l‘inflazione degli ultimi anni, che ha ridotto in modo significativo il potere  d’acquisto delle famiglie italiane. Tra il 2019 e il 2022, ogni famiglia ha perso in media l’equivalente  di sei carrelli della spesa in meno e l’effetto è stato ancor più marcato per le famiglie bi-reddito senza  figli. Di fronte a queste difficoltà, i consumatori hanno scelto di orientarsi maggiormente verso i  discount e le marche del distributore (MDD), che hanno registrato vendite per 25,4 miliardi di euro nel 2023. Inoltre, gli italiani dichiarano di effettuare una spesa alimentare più consistente rispetto  al passato (17% in più rispetto al periodo pre-covid), puntando su questi canali come strategie di  risparmio. 

Rispondere ai bisogni dei consumatori: dalla ricerca di promozioni alla condivisione dei valori

Oltre alla ricerca delle tendenze attuali della categoria e delle prospettive future di questo mercato,  l’analisi esplora i comportamenti dei consumatori nella spesa e l’evoluzione delle preferenze in  termini di selezione di punti vendita in cui acquistare. La capacità di rispondere ai bisogni è il primo criterio di scelta per il consumatore italiano: il  69% degli intervistati la considera un fattore decisivo. Tuttavia, oggi non basta offrire prodotti  funzionali: i clienti ricercano insegne che comunichino valori affini ai propri e che garantiscano  un’esperienza d’acquisto fluida e appagante, elementi essenziali per conquistare e mantenere la loro  fiducia. 

Esigenze diverse per generazioni diverse

Lo studio evidenzia come ogni generazione approcci la GDO secondo priorità specifiche. I Baby Boomers preferiscono insegne che garantiscano accessibilità, reputazione e semplicità d’uso.  Al contrario, Millennials e Gen Z ricercano innovazione e unicità. Le donne risultano più attente  ai valori trasmessi dalle insegne, mentre gli uomini si lasciano maggiormente influenzare dalla comunicazione pubblicitaria. Il successo delle insegne dipende quindi dalla loro capacità di bilanciare  funzionalità e personalità per soddisfare segmenti di pubblico eterogenei. 

Risulta vincente anche la strategia dei discount che puntano sempre di più sulla costruzione di marca,  con attività e comunicazioni che parlino al cuore dei consumatori. È il caso di alcune insegne che  sono state in grado di cavalcare il crescente e confermato interesse per la sostenibilità (+36% dei  consumatori predilige i negozi di prodotti biologici rispetto al periodo pre-covid), o che hanno saputo  semplificare l’esperienza di acquisto dei loro clienti con lo sviluppo di applicazioni, o che, ancora, li  premiano con un efficace programma di loyalty. 

Questa crescente consapevolezza influenza profondamente le decisioni di acquisto. I consumatori  confrontano alternative, leggono recensioni e scelgono in base alla qualità, atteggiamento  particolarmente marcato tra i segmenti più maturi. 

La centralità del punto vendita

Nonostante la diffusione dell’e-commerce, il punto vendita fisico continua a ricoprire un ruolo  centrale: il 47,1% dei consumatori cerca informazioni nei negozi fisici e il 52,7% finalizza lì i propri  acquisti. Le generazioni più giovani tendono a combinare i due mondi, iniziando l’acquisto online  ma completandolo offline, evidenziando così l’importanza di esperienze omnicanale fluide e  integrate. In questo contesto, il punto vendita non è solo un luogo di acquisto, ma anche un canale di  comunicazione strategico per raccontare il brand, come dimostrano le insegne che hanno sviluppato le proprie marche del distributore per rispondere alle esigenze specifiche di vari pubblici, come  convenienza, bio, qualità e gusto. Inoltre, il volantino cartaceo si conferma uno degli strumenti più  efficaci per attirare i consumatori verso il punto vendita, con il 41% del campione e il 55% dei Baby  Boomers che lo considerano un canale informativo fondamentale. Questo strumento, ancora molto  apprezzato, svolge un ruolo cruciale nello stimolare le visite in negozio, fungendo da invito diretto  per promozioni e offerte esclusive. Al contempo, la TV continua ad essere il mezzo ideale per la  comunicazione istituzionale, mentre i social media, che attraggono soprattutto Millennials e Gen Z,  rafforzano il ruolo di una strategia multicanale, essenziale per intercettare target differenti. 

Dallo studio emergono tre punti chiave per chi opera nel settore: 

Difendere l’insegna: Comunicare con il proprio pubblico e innovare è essenziale per  distinguersi in un mercato frammentato e altamente competitivo. 

Rispondere ai bisogni: Non basta la funzionalità. Coerenza interna e valori condivisi sono i  veri driver di scelta per i consumatori. 

Evolvere oltre il prezzo: La bassa fidelizzazione impone di andare oltre la battaglia sui prezzi,  puntando su una brand identity forte e distintiva. 

Enrico Girotti, managing partner, strategy e growth, Initiative Italia, commenta: “Questa ricerca  offre una visione chiara delle tendenze e delle aspettative dei consumatori italiani, tracciando un percorso strategico per un settore in continua evoluzione. Rispondere ai loro bisogni con coerenza e visione rappresenta  la chiave per consolidare la relazione con il pubblico e affrontare le sfide future della Gdo”.

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