Appunti diVini: il prof. Vincenzo Russo neuromarketing, neuroselling e la Sicilia, Regione Europea della Gastronomia 2025 – WineFood

Questo è Appunti diVini, un format di produzione Naos Edizioni che vuole mettere in contatto i produttori, le Strade del vino, i consorzi, le associazioni, la storia, la cultura, la psicologia e tutto ciò che ha a che fare col mondo del vino, come ad esempio “le buone pratiche” adottate da nord a sud, da est a ovest percorrendo tutta l’Italia.

La Sicilia, Regione Europea della Gastronomia 2025
Gli assi portanti di questo progetto che poi diventa strategia di intervento territoriale in carico prevalentemente all’assessorato all’agricoltura della regione siciliana, coinvolge tutti quanti gli assessorati e anche gli stakeholders del territorio prevede alcune cose. Innanzitutto il recupero delle tradizioni. La salvaguardia delle vecchie tradizioni che questo implica non solo nel mondo del vino, il recupero anche dei vecchi vitigni o delle vecchie modalità di produzione ma anche il recupero e la salvaguardia delle ricette che hanno fatto storia nella nostra gastronomia e che purtroppo nella ristorazione troviamo sempre con più difficoltà.

Implica anche la possibilità di facilitare la valorizzazione del prodotto locale e quindi la filiera corta, magari creando anche delle forti connessioni tra i borghi marinari e l’entroterra siciliano che si spopola sempre di più, ma che potrebbe diventare fortemente attrattivo ai nostri turisti e ai nostri critici gastronomici, se nelle coste in qualche modo si riesce a richiamare l’attenzione sull’entroterra. Altro progetto importante, si prevede la valorizzazione di tutto ciò che ha a che fare con gli approcci sostenibili e per la salvaguardia ovviamente della biodiversità.

Quindi progetti per esempio siciliani come la Fondazione Sostain, che ha adottato un criterio di valutazione dell’approccio sostenibile alla produzione del vino molto rigorosa. Credo che sia un esempio da raccontare alle altre “regioni europee” che verranno a visitare la Regione Siciliana dal 5 al 10 maggio del 2025, li porteremo un po’ in giro a vedere non soltanto qualche monumento, ma soprattutto le nostre best practices, cioè le migliori pratiche nel campo agronomico. Ovviamente tra le tante cose che sono state apprezzate dalla Commissione Europea, c’è anche la valorizzazione del territorio e quindi la comunicazione e quindi il marketing.

Le luci che convincono il cliente
Abbiamo dimostrato per esempio che le luci tendenti al rosso fanno percepire un Riesling, l’hanno fatto in una cantina del Reno, molto meno speziata e più dolce rispetto allo stesso Riesling assaggiato con luce che tende al verde. E gli acquirenti, 200 persone, hanno comprato di più quel vino quando era stato assaggiato con la luce tendente al rosso, esaltando la dolcezza. Quindi capite bene che si tratta non solo di giochi che hanno a che fare con il nostro cervello, con il commercio e appunto con il mercato.

Tappo a vite o tappo di sughero?
Sul tappo di sughero abbiamo fatto l’esperimento anche con i tedeschi e abbiamo visto che quando si percepisce provenire da una bottiglia con tappo di sughero si attiva di più il cervello e l’emozione è molto più positiva e le persone ci dicono che è più buono.

Rispetto al tappo a vite non c’è dubbio che c’è un processo di maturazione che il tappo di sughero permette, tra l’altro dalle fortunate occasioni che ho avuto di seguire i corsi di formazione organizzate da Carlos Dos Santos, che è l’amministratore delegato per l’Italia di Amorim Cork, Amorim produce 6 miliardi di tappi al mondo, se ne fanno 12 miliardi, quindi capite bene qual è la potenza commerciale di questa azienda, ho scoperto che sì è vero il tappo di sughero fa passare dell’aria, ma la maggior parte dell’aria che passa è quella già presente nel sughero, che comunque permette la maturazione.

Corsi di formazione neuroselling e neuromarketing
E allora conoscere bene, grazie appunto a quello che noi facciamo, i corsi di formazione, di neuroselling, di neuromarketing, come comunicare al meglio un prodotto, credo che sia fondamentale. Questo vale anche per esempio per le etichette. Vi ricordo che c’è un dato che noi abbiamo rilevato, ma che è stato per primo pubblicato da Ipsos, la più grande azienda di ricerca di mercato, che ci dice che se aumentiamo del 10% la visibilità di una bottiglia o di un’etichetta o di un prodotto sullo scaffale, la probabilità di acquisto aumenta al 35%.

L’etichetta
Quindi capite bene quanto è importante la scelta anche di un’etichetta e dove va posizionata quell’etichetta. Se è un’etichetta che va sullo scaffale o un’etichetta che va sull’ HO.RE.CA. Se va sullo scaffale, io so che mediamente un consumatore sta di fronte allo scaffale 4-20 secondi non posso permettermi di raccontare perché ho chiamato quel vino in quel modo, perché in quel momento sinceramente al consumatore non gli importa nulla di avere quell’informazione. Gli interessa però capire quali sono i sentori che sentirà, cose di cui voi esperti siete molto più competenti rispetto a una persona che non è competente. E se voi direte che quelli sono i sentori che sentirà, li sentirà molto più forti. Secondo elemento, le caratteristiche della cantina. Se è biologica, se è raccolta l’uva a mano, alcune informazioni riguardo alla propria territorialità. E la terza informazione sono gli abbinamenti, soprattutto con quei vini ancora difficili da abbinare, per esempio il rosè o l’orange wine e via dicendo.

Purtroppo molte volte troviamo delle retroetichette che sono prive di qualsiasi riferimento a questi tre fattori, ma sono ricche di autocelebrazioni. E l’autocelebrazione va bene soltanto per il produttore, ma non va bene per il consumatore che deve scegliere in 4-20 secondi, a parità di prezzo, se quello è un prodotto che può essere preso o meno. Nell’ HO.RE.CA. è chiaro che se io ho un prodotto che va sul tavolo, magari mi posso permettere di raccontare una storia, una poesia.

Bisogna conoscere questi mercati per poter pianificare non solo una buona comunicazione, ma anche una buona accoglienza. In questo momento stiamo lavorando per la regione Sardegna su un grossissimo progetto di studio, ma che si espanderà a livello nazionale sul rapporto giovane-vino. Tema scontatissimo, tema molto caldo.

I giovani e il vino
Tutti quanti non fanno altro che dirci che i giovani non consumano più il vino. Ma io ho pensato anche a quando io ero giovane. Anche io non consumavo tanto vino. Eppure sono diventato un bevitore accanito in età avanzata. Ogni tanto io vedo alcune agenzie di mercato che ci dicono come, guardando tutto il mercato, i giovani bevono meno. In realtà facciamo un confronto longitudinale e vediamo quanto bevevano 20 anni fa i ragazzi che avevano 20 anni. Ma c’è un elemento fondamentale che è cambiato, che è la presenza del vino in famiglia e la dinamica familiare.

Io ricordo che il vino me lo dava mio nonno e mi dava anche il dealcolato di cui tanto si parla. Perché? Perché metteva un po’ di vino e l’acqua viceversa. E quindi io bevevo già il dealcolato, ma era un modo per entrare nel mondo del gusto del vino.

Oggi purtroppo non abbiamo più, i nonni sono scomparsi, la famiglia si è disgregata. Nel senso che non tutti i pranzi e le cene le facciamo con la famiglia con la bottiglia sul tavolo. E allora le occasioni di assaggio si sono in qualche modo ridotte.

E lì l’elemento critico. Allora noi stiamo lavorando per capire da una parte come comunicare ai giovani, sapendo che i giovani sono fondamentali, ma non incastriamoci solo sul problema dei giovani, anche perché sono i “silver” che in questo momento non possono essere dimenticati che sono quelli che pagano, quelli che comprano, ma dobbiamo guardare anche i giovani. Però con un approccio che è un approccio corretto, cercando anche di capire cosa si aspettano loro, che non hanno più quell’abitudine a cui noi eravamo stati preparati a vivere quotidianamente, cioè la bevuta con la famiglia, con i nonni.

Come si fa a fare un sito sulla cantina che sia accattivante per i giovani ?
Sicuramente lo si fa utilizzando quegli indicatori che sono coerenti con le aspettative dei giovani, e su questo ne stiamo lavorando, proprio in questi giorni arriveranno i risultati della prima indagine su circa un migliaio di giovani per capire quali sono gli indicatori.

Guardiamo ad una cantina tipo, i giovani si aspettano di trovare elementi di attrattività sociale, quindi la possibilità di condividere con gli altri quell’esperienza, la facilità di accesso, la possibilità di prenotare online, ormai loro fanno tutto col cellulare, quindi non ti puoi permettere di dire telefona, loro non telefonano, neanche tra di loro telefonano, usano WhatsApp, dimenticatevi “chiamami”, il chiamami fa arrabbiare, e allora dovremmo trovare una sorta di The Fork, ma lo chiamiamo The Wine, per poter prenotare la visita in cantina, The Winery, inventiamoci un’app The Winery, in maniera tale che quando io arrivo in un territorio, ecco io sfido chiunque ad andare in un territorio e dire oggi voglio andare a visitare una cantina, mi dite come fare a trovare la cantina aperta, poi generalmente sono quasi tutte chiuse il sabato e la domenica, perché è vacanza, quando io devo andare in giro sono sempre chiuse, quindi cercate di capire se gli strumenti di comunicazione sono coerenti con le loro aspettative: quanti usano Instagram, quanti usano Facebook, quanti usano TikTok!

Noi usiamo Facebook e loro usano Instagram, anzi ora sono TikTok, cioè elementi che sempre più si caratterizzano per essere in linea anche con i giovani, ovviamente accanto a questo c’è anche la descrizione del prodotto, con tutto quello che comporta, ad esempio si può utilizzare il QR code. Oggi il QR code può essere sparato all’interno del sito e vedere grazie a dei filmati per esempio caricati su YouTube collegati appunto al sito la tua cantina, il tuo vino, come l’hai fatto, tutti elementi esperienziali che diventano sempre più attrattivi e interessanti.