Moda: la crisi del lusso e il cambio di passo dei consumatori cinesi

LVMH, Kering, Burberry e Moncler sono stati colpiti duramente dopo aver investito nei consumatori cinesi, che ora hanno voltato le spalle al lusso e spendono in altre tipologie di beni. Un tempo i cinesi erano infatti il fiore all’occhiello della clientela dei marchi di lusso. Ma i colossi francesi della moda hanno perso il favore dell’élite del Paese. Solo pochi anni fa, la Cina era un tesoro per il settore del lusso, con un mercato triplicato dal 2017 al 2021. Gli acquirenti erano ossessionati dal consumo sfrenato e Pechino era diventata il nuovo punto di riferimento per i conglomerati della moda che speravano di beneficiare di questa crescita. Ma poi è arrivata la pandemia COVID-19 e il Paese si è bloccato. All’epoca, la maggior parte degli acquisti cinesi di beni di lusso avveniva in viaggio, tra Parigi, Londra e New York. Quando tutto si è fermato, i giganti della vendita al dettaglio come LVMH e Kering hanno portato gli affari all’interno del Paese. Si è rivelato un errore commerciale paralizzante.

Questi titani della moda credevano che il boom del lusso cinese avrebbe avuto una spinta solo verso l’alto, ma la tensione tra i consumatori ribolliva sotto la superficie. Gli acquirenti erano finanziariamente in difficoltà e stavano cambiando idea su come spendere i loro soldi. Una nuova borsa di Louis Vuitton o un vestito appariscente di Versace non erano più così attraenti: c’era bisogno di più praticità e di acquisti a lungo termine. Il passaggio a questa mentalità ha colpito le case di lusso. Le relazioni sugli utili dei grandi marchi della moda degli ultimi anni hanno mostrato l’impatto del cambiamento dei gusti cinesi sul settore. I prezzi delle azioni dei marchi di lusso sono crollati nel 2024: Burberry ha perso il 39,4%, LVMH il 13% e Moncler il 7,8% solo lo scorso anno. In particolare, LVMH ha registrato la peggiore performance aziendale dalla crisi finanziaria globale.

I consumatori cinesi hanno voltato le spalle all’alta moda per diversi motivi. Molti di questi hanno a che fare con il rallentamento economico del Paese in seguito alla pandemia; poi c’è il crollo degli alloggi e dell’occupazione, che tende a ridurre gli acquisti importanti, anche se i ricchi non ne risentono. I consumatori cinesi facoltosi hanno anche cambiato prospettiva, preferendo investire il loro denaro in immobili o esperienze di alto livello invece che in capi all’ultima moda.

I marchi non hanno mantenuto le promesse

Negli ultimi due anni, 50 milioni di consumatori hanno abbandonato il mercato del lusso. I marchi non stanno mantenendo le promesse fatte ai consumatori, facendo pagare di più per gli stessi prodotti. “Dal 2019 si è assistito a un forte aumento dei prezzi nel settore del lusso senza un corrispondente aumento dell’innovazione, del servizio, della qualità o dell’attrattiva che un marchio di lusso dovrebbe fornire”, ha dichiarato a Fortune Marie Driscoll, analista azionario specializzato nella vendita al dettaglio di prodotti di lusso. “Quest’anno i consumatori sono stati davvero colpiti da questa situazione e noi ne abbiamo sentito tutto l’impatto”.

Gli acquirenti cinesi se ne sono accorti durante la chiusura e hanno iniziato ad abbandonare la nave. L’economia del Paese era in crisi e la ricchezza della classe media era stata intaccata da un mercato immobiliare debole. Con l’aumento dei prezzi del lusso e l’impossibilità di sfoggiare i loro nuovi acquisti, i consumatori si sono disillusi. Allo stesso tempo, la cultura del “dupe” stava dilagando su Internet. Gli acquirenti più parsimoniosi si accaparravano una borsa Prada falsa a una frazione del prezzo e lo stigma di indossare prodotti contraffatti si è dissolto.

C’era anche un gruppo in particolare che si sentiva alienato: i giovani lavoratori. Un tempo rappresentavano più della metà dei consumatori di lusso in Cina. Ma negli ultimi anni è stato difficile trovare lavoro. Il tasso di disoccupazione urbana in Cina ha raggiunto un’impennata del 21,3% nel giugno 2023, rispetto al tasso nazionale del 5,2% di allora. A causa di questi fattori le case di moda di lusso stanno lottando per recuperare i loro investimenti in Cina. Le vendite di LVMH tra i consumatori asiatici, escluso il Giappone, sono scese del 14% nei tre mesi fino a giugno 2024, dopo il calo del 6% nel primo trimestre dello stesso anno. Burberry ha emesso diversi profit warning a causa del rallentamento delle vendite nella regione e nel 2024 ha dichiarato che i profitti operativi dell’intero anno erano scesi del 34%. Anche il titano della moda Kering, la società madre di Gucci, Saint Laurent e Balenciaga, ha visto il suo fatturato del primo trimestre calare dell’11% lo scorso anno. “La performance di Kering è peggiorata notevolmente nel primo trimestre. Sebbene avessimo previsto un inizio d’anno difficile, le condizioni di mercato stagnanti, in particolare in Cina, e il riposizionamento strategico di alcune nostre maison, a partire da Gucci, hanno esacerbato le pressioni al ribasso sulla nostra top line”, ha scritto l’azienda in un comunicato stampa.

Immobili al posto di Prada

I consumatori cinesi più ricchi hanno nuove priorità. Il possesso di immobili di fascia alta si è consolidato come status symbol in Cina, soprattutto a causa delle difficoltà legato al mercato immobiliare. L’acquisto di immobili è stato a lungo una promessa di successo nel Paese. Negli anni Novanta e Duemila, i consumatori cinesi hanno investito coì il loro denaro, tanto che circa il 70% della ricchezza delle famiglie cinesi è rappresentata dalle loro case. Ma la bolla è scoppiata quando il governo centrale ha limitato la capacità dei costruttori di prendere facilmente in prestito denaro, bloccando lo sviluppo di molte costruzioni. Ora molte famiglie cinesi della classe media stanno ancora aspettando le proprietà che erano state promesse loro. Chi è ricco vede un’opportunità di investimento nel potersi permettere e acquistare case di lusso già costruite.

C’è un’altra cosa che gli acquirenti cinesi cercano, che non può essere comprata: le esperienze di vita. Come molti dei loro coetanei internazionali, questi giovani consumatori sono rimasti disillusi dai loro acquisti di lusso; l’appagamento che un tempo traevano dal comprare articoli di marca ha iniziato a svanire. I beni di lusso non miglioravano e i prezzi aumentavano. Il consumismo stava raggiungendo un punto di rottura. I giovani cinesi volevano vivere le cose, piuttosto che possederle. Si sono resi conto che possedere begli oggetti non li rendeva più felici. “Stanno dando priorità agli investimenti finanziari o alla spesa in altre categorie che ritengono più importanti”, ha dichiarato a Fortune Nicolas Llinas-Carrizosa, partner BCG specializzato nel settore del lusso.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com

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